Ik hou van vragen. Ik hou van onderzoek. Het sijpelt door in mijn hele leven: ik analyseer tot ik een ons weeg. Zo ben ik er achter gekomen dat ik wél slechter slaap met een bak koffie achter mijn kiezen (in tegenstelling tot wat ik dacht), en heb ik menig Excel- en SPSS-sheetje op mijn naam staan. Ik koester een diepe liefde voor het ontdekken van wat er in ons omgaat. Immers, pas als je daarop zicht hebt, kun je er iets mee. Iets verbeteren bijvoorbeeld, zoals mijn slaap.
Menig directeur deelt deze mening. “We kunnen pas goed sturen als we weten hoe de klant ons ziet”, zeggen ze dan. En dat klopt. Ontelbaar veel bedrijven doen daarom al jaarlijks onderzoek, bijvoorbeeld naar de NPS: de Net Promotor Score. Daarmee weet heel het hip & happening bedrijfsleven door één simpele vraag het percentage promotors, passieven en tegenstanders in hun klantenkring. Wie namelijk zijn klantenkring een rapportcijfer laat geven op de volgende vraag, kan dat helder destilleren:
Hoe waarschijnlijk is het dat u, op een schaal van 0 tot 10, [bedrijf X] zal aanbevelen aan familie, vrienden of collega’s?
De Net Promotor Score is een simpele, doch zeer doeltreffende vorm van onderzoek waarmee je de vinger aan de pols houdt én zicht krijgt op toekomstig succes. Want de NPS vertelt niet alleen of alles op dit moment goed gaat, maar blijkt ook een goede voorspeller te zijn van toekomstig succes. Bij het stempel ‘kerngezond’ geeft men elkaar een schouderklopje en komt de uitslag met vlag en wimpel op de voorpagina van het relatiemagazine. Want de score van de NPS is goed. Bij een lichte verhoging – lees: lagere score van de Net Promotor Score – zie je ietwat paniek; meestal wordt er onderling wat naar elkaar gewezen, en het afgelopen jaar bestempeld als onrustig. “Logisch dat de klant dat heeft gemerkt.” De hobbels die zijn overwonnen worden nog even geprezen en daarna zal niemand er ooit nog over praten. Zodra de Net Promotor Score thermometer echter wijst op een ongezond bedrijf, gaat men letterlijk koortsachtig op zoek naar de oplossing: een kat in het nauw maakt rare sprongen. De directie schrikt zich een hoedje, managers worden ontslagen, bedrijfsprocessen moeten omgegooid. En dan blijkt een jaar later toch dat de score van de NPS niet is gestegen. Dat ligt dan aan het ‘onrustige’ jaar, zeker?
Een griepje vraagt om uitrusten, een agressieve bacterie om antibiotica.
Het is eigenlijk gek dat één zo’n simpele vraag zoals de Net Promotor Score zoveel impact heeft. Ik sta helemaal achter de NPS hoor: zoals ik zei, het is een goede ‘thermometer’. Maar net zoals bij een thermometer meet je alleen de ernst van de situatie. Niét de oorzaak. Heb je soms een griepje opgelopen? Dan moet je vooral uitrusten. Heb je een agressieve bacterie binnengehaald? Dan werkt een antibioticakuur het beste. Pas na een heldere diagnose, kun je correct handelen.
‘Hoe de klant ons ziet’ zou wat mij betreft dus verder moeten gaan dan alleen het meten van de ernst van de situatie. Je moet diepgaand inzicht in de klant krijgen: je moet een diagnose stellen. En hier komt kwalitatief onderzoek om de hoek kijken. De verdieping waar je naar op zoek bent, ligt namelijk vaak in het antwoord op de ultieme vraag. De vraag der vragen. De vraag die je niet met een cijfermatig antwoord kunt beantwoorden, maar die wél veel te maken heeft met de NPS. Die vraag is het best te beantwoorden in het een-op-een gesprek, een diepte interview waarin de onderste steen boven gaat. De ultieme vraag is dan ook niet, hoe beoordeel je ons? De ultieme vraag is:
Wat moet [bedrijf X] volgens jou veranderen of verbeteren om de volgende keer van jou een 10 te krijgen?
Je zult zien dat deze vraag zorgt voor een heldere diagnose, en dus een leidraad is voor de toekomstige koers van jouw bedrijf. En de allerbelangrijkste les daarbij is: vráág het gewoon. Face to face, middels kwalitatief onderzoek. Je zult versteld staan van hoe graag jouw klanten je willen helpen.