Als de vraag “kwantitatief of kwalitatief onderzoek” wordt gesteld, is de schijnzekerheid die kwantitatief onderzoek biedt vaak doorslaggevend voor opdrachtgevers van onderzoek. Of dat nu managers binnen bedrijven of non-profitorganisaties of binnen de overheden zijn. Grote aantallen respondenten bieden representativiteit en daardoor ook de suggestie van antwoorden en zekerheid. De realiteit is anders.
Een voorbeeld. Een organisatie doet kwantitatief onderzoek naar klanttevredenheid. De uitkomsten laten een verslechtering zien ten opzichte van de vorige meting. Al snel wordt geconcludeerd dat de klanten dus minder tevreden zijn. Dat is dus maar de vraag. Een groot aantal factoren kan verantwoordelijk zijn voor een stijging of daling van cijfers. De stijging of daling zelf verklaart die niet. En daarmee zijn de resultaten bepaald geen aanknopingspunt voor verbeteracties. Kwalitatief onderzoek – waarbij wordt ingezoomd op de onderliggende factoren áchter de cijfers – biedt dat wel. En daarmee is kwalitatief onderzoek veel krachtiger dan veel opdrachtgevers denken.
