De CEO van het accountantskantoor zat zwaar gefrustreerd voor me. Zijn organisatie doet braaf elke twee jaar een groot klanttevredenheidsonderzoek en neemt structureel actie op wat ze daaruit leren. En toch bleven de resultaten maar dalen, getuige de prachtige scorecard die hij me liet zien. En dat terwijl de concurrentie ook in de accountancy moordend is. Konden wij misschien iets doen?
Met de vragenlijst die het kantoor gebruikte, leek in eerste instantie weinig mis. Goed gestructureerd, prima geformuleerde vragen en een layout die stimuleerde om in te vullen. Misschien een beetje lang en vooral een beetje standaard, maar dat zijn veel van zulke onderzoeken. En natuurlijk hadden we een lange lijst met suggesties om het onderzoek inhoudelijk wat aan te scherpen.
“Wat doet de vragenlijst van het klanttevredenheidsonderzoek op een dieper niveau met jullie klanten?”
“Mogen we eens praten met enkele van uw klanten over jullie klanttevredenheidsonderzoek”, vroegen we nadat we onze eerste conclusies terugkoppelden. “Om te begrijpen wat de vragenlijst van het klanttevredenheidsonderzoek op een dieper niveau doet bij jullie klanten.”
Bij vier klanten gingen we vervolgens op bezoek. In een individueel interview bespraken we de vragenlijst, maar ook al van andere aspecten die te maken hadden met de samenwerking met het accountantskantoor. Twee interessante dingen kwamen daarbij naar voren.
Het Kelly-grid dat we gebruikten in het interview, maakte duidelijk dat de klanten hele andere onderwerpen belangrijk vonden bij het beoordelen van het accountantskantoor dan in het kwantitatieve onderzoek mogelijk was. Er was een vaste lijst onderwerpen en die moest worden beoordeeld. Basta. Het Kelly-grid – een onderzoeksmethode waarbij gebruik wordt gemaakt van vergelijkingen – maakte duidelijk dat de klanten een set variabelen erg belangrijk vonden die helemaal niet in het onderzoek aan de orde kwam. Klanten zeiden ook expliciet dat ze het klantenonderzoek daardoor eigenlijk ook niet meer serieus namen en uit irritatie vaak laag scoorden.
“Het lijkt wel of ze niet echt geïnteresseerd zijn in onze mening”
Een tweede conclusie was dat de gesloten vorm van het (online) klantenonderzoek tot nog grotere irritatie bij klanten leidde. Deze klanten hadden duidelijk behoefte aan een vrijere mogelijkheid om hun mening te uiten. “Het lijkt wel of ze niet echt geïnteresseerd zijn in onze mening”, vatte een van hen het kernachtig samen.
Ons advies: pas de vragenlijst aan met de dimensies waarvan klanten aangeven dat ze die belangrijk vinden. En: voeg ‘open dimensies’ toe. De kwalitatieve vragenlijsten die wij doorgaans inzetten, bevatten elementen als blogs, idee-generatie-tools, een heatmap-tool (waarbij respondenten commentaar kunnen geven op visuals) en de mogelijkheid om korte video’s te laten uploaden door respondenten. Kortom: tal van mogelijkheden om als klant of medewerker ècht je mening te geven én ideeën te delen.
Resultaat: kort na ons advies werd het onderzoek herhaald met een aangepaste vragenlijst die niet alleen meer aansluit op wat klanten belangrijk vinden, maar ook diverse mogelijkheden biedt om feedback in een open vorm te delen. Niet alleen was de respons veel hoger dan normaal, maar ook de scores over de dienstverlening. En los daarvan: tal van klanten kwamen met ideeën over verbetering van producten, diensten en service. Zo simpel kan het dus zijn.