Wat is de investering van kwalitatief onderzoek? Die vraag komt natuurlijk voortdurend bij ons binnen. Overheersend beeld is dat de kosten van kwalitatief onderzoek hoger zijn dan die van kwantitatief onderzoek. Daarover kunnen we kort zijn. Kwalitatief onderzoek is een investering die meer dan de moeite waard is en enorme toegevoegde waarde heeft, en soms niet eens meer kost dan kwantitatief onderzoek. Lees de onderstaande voorbeelden uit onze praktijk maar eens door.
Voor een gemeente voerden wij onlangs een kwalitatief onderzoek uit naar de waardering van de dienstverlening van het Ondernemersplein. Uit eerder gedaan kwantitatief onderzoek bleek dat klanten van het Ondernemersplein de dienstverlening slechts met een 6.5 waardeerden. Een cijfer dat de participanten van het Ondernemersplein echt niet hadden verwacht. Opdracht was om de uitkomsten van hun kwantitatieve klanttevredenheidsonderzoek te verdiepen en context te geven.
Vraagstelling:
– Geef context aan ons kwantitatieve klanttevredenheidsonderzoek op de dimensie dienstverlening.
– Verdiep waarom respondenten scoren zoals ze scoren.
Onderzoeksaanpak op hoofdlijnen:
– We maakten een analyse van de uitkomsten van het kwantitatieve onderzoek en formuleerden samen met onze opdrachtgever focuspunten voor het kwalitatieve onderzoek.
– In vier groepssessies voerden we vervolgens het kwalitatieve onderzoek uit.
– De uitkomsten presenteerden we aan de directie bij de opdrachtgever in combinatie met een beknopte rapportage.
Resultaat:
Er bleek best veel laaghangend fruit, met name in de coördinatie tussen de KvK en de gemeente, waardoor de dienstverlening snel kon worden verbeterd. Verder leverde de bouwstenen waardevolle input over de gewenste portfolio en diepgang van diensten en de wijze van levering.
Investering: € 8.000,-
Er zijn verschillende metrics waarmee de mening van klanten wordt verzameld. Welke de juiste is? Dat hangt helemaal af van het meetmoment, wie klanten zijn, wat bij een organisatie past en bij de visie op klantgerichtheid. Net Promoter Score (NPS) is een metric maar ook Customer Effort Score (CES), Customer Advocacy Score (CAS), tevredenheid en loyaliteit kunnen worden gebruikt.
Voor een IT-dienstverlener deden wij een verdiepingsonderzoek naar zowel hun NPS-score als CE-score. Doel was de scores beter te kunnen verklaren en een koppeling te leggen met concreet verbeterpotentieel.
Vraagstelling:
– Waarom scoren respondenten zoals ze scoren?
– Wat zijn handvatten voor verbetering?
Onderzoeksaanpak op hoofdlijnen:
– We maakten een analyse van de uitkomsten van het kwantitatieve onderzoek en formuleerden samen met onze opdrachtgever focuspunten voor het kwalitatieve onderzoek.
– We maakten een eerste stap via onze kwalitatieve, online tool BrandInsights.
– Op basis van deze startgegevens voerden we enkele groepssessies uit, waar we de diepte in gingen.
– De uitkomsten presenteerden we aan de directie bij de opdrachtgever in combinatie met een beknopte rapportage.
Resultaat:
Er bleek een grote discrepantie in perceptie tussen de verschillende geldingen en dus in het niveau waarop de contacten plaats hadden, en de thema’s die in die context relevant waren voor de klant. Inmiddels loopt er op basis van onze aanbevelingen een verbeterprogramma dat zijn vruchten afwerpt. De tevredenheid en loyaliteit is significant toegenomen blijkt uit een recente interne meting.
Investering: € 12.000,-
Een dienstverlener wilde weten waarom een aantal pitches voor hun onfortuinlijk waren afgelopen en hoe het keuzekoopproces bij huisartspraktijken eruit ziet.
Vraagstelling:
– Hoe ziet het keuzekooproces bij (verschillende) huisartsenpraktijken eruit?
– Wat kunnen we doen om ons scoringspercentage omhoog te krijgen?
Onderzoeksaanpak op hoofdlijnen:
– Interviews met diverse huisartsenpraktijken (groot/klein, zelfstandig/onderdeel gezondheidscentrum, geografisch)
– Rapportage aan en werksessie met commerciële afdeling.
Resultaat:
In de praktijk bleken een aantal experts behoorlijk veel invloed te hebben op de uiteindelijke keuze en bleken ook regionale dominantie behoorlijk van invloed. Op basis van de uitkomsten is met de commerciële afdeling een marktbewerkingsplan opgesteld voor Nederland.
Investering: € 18.000,-
Vanuit de OR van een organisatie in de zorg kregen wij de vraag om de besluitvorming rond het proces richting een fusie in kaart te brengen. Er waren in de ogen van de OR tal van zaken gebeurd die zij niet goed konden plaatsen.
Vraagstelling:
– Wat waren exact de bedrijfseconomische redenen achter de fusie?
– In hoeverre waren de stakeholders OR en CR hiervan volledig op de hoogte?
Onderzoeksaanpak op hoofdlijnen:
– Individuele interviews met leden voormalige directie, Raad van Toezicht, de OR, financiële afdelingen en accountant.
– Presentatie tussenresultaten aan OR
– Presentatie van de uitkomsten aan OR en directie zorginstelling.
Resultaat:
Uit ons onderzoek kwam naar voren dat de besluitvorming inhoudelijk correct en volgens afspraak was ingestoken, maar dat met name in de communicatie behoorlijk wat mis was gegaan. Dat gold overigens net zo goed voor de OR zelf. Op basis van ons onderzoek zijn verbeteringen doorgevoerd waardoor de feitelijke samenvoeging nu uitstekend verloopt.
Investering: € 6.000,-
Een gecombineerd advocaten- en notariskantoor vroeg ons of we in beeld konden brengen wat de behoeften zijn van de directies van grote MKB-bedrijven in hun regio en wat hun criteria zijn bij de keuze van zowel een notaris als een advocaat.
Vraagstelling:
– Waar liggen juridisch jullie issues in de komende jaren?
– Aan welke juridische producten en diensten hebben jullie behoefte?
Onderzoeksaanpak op hoofdlijnen:
– Individuele interviews van een selecte groep directeuren van grote MKB-bedrijven.
– Presentatie van de uitkomsten aan de verantwoordelijke partners binnen de opdrachtgever.
Resultaat:
Uit ons onderzoek bleek dat de interesse uitgaat naar een andere invulling van de dienstverlening en dat het bekende uurtje-factuurtje snel tot irritatie en onbegrip leidt. Verder bleek digitalisering van aspecten van de dienstverlening als een groot goed werd gezien. Op basis van onze aanbevelingen is het kantoor begonnen met het formuleren van concrete PMC’s en is een marketeer aangetrokken om de commerciële processen te verbeteren.
Investering: € 9.000,-
De kosten van kwalitatief onderzoek hangt met veel factoren samen en is dus niet te generaliseren. Maar belangrijker nog is het feit: wat levert het u op? Kwantitatief onderzoek levert u een cijfer op. Kwalitatief onderzoek geeft u inzicht. Als u met dat inzicht medewerkers of klanten aan u bindt, is het de investering natuurlijk meer dan waard.
