Om de houding goed te kunnen doorgronden, maken wij bij het doen van kwalitatief onderzoek vaak gebruik van het zogenaamde ‘tricomponent attitudemodel’. Van oorsprong komt dit model uit de psychologie en het bestaat uit drie componenten. Die componenten zijn: kennen (cognitief component), voelen (affectief component) en doen (conatief component).
Hierbij focussen wij op de kennis, overtuigingen (beliefs) en opvattingen van de doelgroep over een bepaald onderwerp. Doelstelling is om te achterhalen wat de respondent weet (of gelooft) over het onderwerp.
Deze component achterhaalt de dieper gelegen gevoelens en emoties die de respondent bij het onderwerp heeft. Vaak evalueren we het onderwerp door middel van associaties, zodat een goed beeld van de perceptie van de respondent ontstaat.
Tot slot bekijken we het gedrag van de respondent. Soms kunnen we gedrag daadwerkelijk meten, maar wanneer dit geen optie is, meten wij gedragsintentie. Ofwel, het voorgenomen gedrag van de respondent ten opzichte van het onderwerp.
