Positioneringsonderzoek

Weinig begrippen leiden zo vaak tot verwarring als het begrip positionering. Dat is ook niet verwonderlijk omdat hét begrip positionering in onze ogen niet bestaat. Positionering is een middel om de organisatiestrategie te helpen realiseren, waarbij wij drie niveaus onderscheiden in de zogenoemde positioneringshiërarchie. Niet alleen voor de praktijk van positionering, maar ook voor positioneringsonderzoek is deze bijzonder relevant omdat de verschillende onderdelen van de positioneringshiërarchie verschillende begrippen en activiteiten betreffen.

De positioneringshiërarchie

1. Business Positionering. Gaat primair over de vraag: wat doe je voor wie? Reflecteert de visie en missie van de organisatie, ambities op het gebied van product markt combinaties. De competenties en cultuur. Business strategie stuurt de merkpositionering.

2. Merk Positionering. Gaat over twee fundamentele en gerelateerde onderdelen die bepalen hoe een organisatie en haar aanbod wordt gepercipieerd. Is het noodzakelijk om met een of meerdere merken te werken en wat is de essentie van deze merken?

3. Communicatie Positionering. Gaat over de communicatieve laag van positionering en raakt aspecten als huisstijl, communicatie etc. die worden ingezet om de merkpositionering te realiseren bij doelgroepen.

Verschillende lagen van positionering

De verschillende lagen van de positioneringshiërarchie raken verschillende, zij het gerelateerde dimensies als het gaat om positionering. Als het gaat om positioneringsonderzoek leidt dit tot verschillende vormen van onderzoek met afwijkende doelen. Enkele voorbeelden van vormen van positioneringsonderzoek die wij vaak uitvoeren:

Visie-onderzoek: een vorm van onderzoek naar positionering die beelden van externe en interne stakeholders in beeld brengt als het gaat om het beeld van de organisatie of merk in de toekomst.

Missie-onderzoek: betreft de vraag wat de kernreden van bestaan van een merk of organisatie is. Wat als een markt zodanig verandert dat een product of dienst overbodig is, maar er nog wel een bedrijf is?

PMC-onderzoek: brengt de waardering van de huidige product-marktcombinaties of de meest logische product-marktcombinaties in de ogen van stakeholders in beeld.

Merk-architectuuronderzoek: geeft antwoord op de vraag welke merkarchitectuur (met bijbehorende merkhiërarchie) het best past bij specifieke product-marktcombinaties.

Wat levert het op?

 

  • Helderheid over de positie van uw merk of organisatie in het brein van relevante doelgroepen ten opzichte van concurrenten.
  • Input voor mogelijke richtingen om u scherper en onderscheidender in de markt neer te zetten.

Meer weten?

Neem contact op met:
Edsco de Heus
06 23 91 11 29
edsco@de-onderzoekers.nl

Case: positioneringsonderzoek voor een logistiek dienstverlener
Een grote logistieke dienstverlener wil andere markten betreden omdat de eigen markt een gestage krimp laat zien in volume. Vraag aan De Onderzoekers: Wat is een goede positioneringstrategie in de nieuwe markten die wij voor ogen en wat betekent dat voor merkstrategie? Een mix van kwantitatief én kwalitatief onderzoek maakte duidelijk dat de identiteit van de onderneming een goede aansluiting heeft met de geselecteerde markten, maar wel bleek het noodzakelijk de concrete kernproposities aan te scherpen, zodat er aansluiting was op de business positionering. Daarnaast bleek  het wel nodig het huidige merk te herpositioneren en met labels en een aangepaste portfolio heldere proposities in die nieuwe markten neer te leggen.