Wat als… De rol van spijt bij beslissingsgedrag
Hoe belangrijk iets is beseffen we vaak pas als het te laat is. ‘You don’t know what you’ve got ‘till it’s gone’. Een goede kans laten lopen lijkt op het moment zelf soms niet eens zo heel erg. Totdat je beseft dat de kans voorgoed verkeken is. Dan baal je als een stekker…
Het lijkt een goede verkooptactiek om mensen hiervan doordrongen te laten zijn. Zo zag ik de afgelopen weken een reclame van een beleggingsproduct. Hierin werd verteld dat twintigers niet bezig zijn met beleggen, dertigers het te druk hebben voor beleggen en dat veertigers denken: “was ik maar eerder begonnen met beleggen”. Het idee lijkt om jongere generaties te laten beseffen dat ze zullen balen als een stekker als ze nu niks doen.
Inderdaad is het idee dat je spijt krijgt als je iets doet, heel erg motiverend. We vermijden spijt als de pest. Zo liet onderzoek zien, dat als mensen weten dat ze een product eerder veel goedkoper hadden kunnen krijgen, ze dit product later gaan vermijden. Bijvoorbeeld, je kunt een koffiezetapparaat met 10% krijgen, maar weet dat je eerder een aanbieding van 50% korting hebt gemist. Mensen laten de 10% korting dan liggen – wat op zich nog een goede korting is. De spijt die kleeft aan het product nu je weet dat het eerder veel goedkoper was, werkt als een speer. We vermijden spijt en alles waar spijt aan kleeft. Dus we vermijden producten die ons weer herinneren aan hoe stom we eerder zijn geweest.
De reclame van de beleggingsmaatschappij speelt ook in op het vermijden van spijt. Dit zou dus inderdaad kunnen werken. Wat de beleggingsmaatschappij doet is spijt plakken op het niet kopen van een beleggingsproduct. Spijt in de toekomst. Die twintigers zullen denken: als ik dit nu niet doe, krijg ik later onwijs veel spijt. Spijt vermijden we als de pest, dus zal de kans aanwezig zijn dat die twintigers nu meer actie ondernemen om die toekomstige spijt te vermijden.
Maar hoe zit dat met die dertigers en die veertigers…? Die hebben de kans al gemist. Die hadden veel meer vermogen kunnen opbouwen als ze tien, twintig jaar eerder waren begonnen met beleggen. Hoe zullen die zich voelen? De kans is aanwezig, dat de dertigers en veertigers die dit spotje horen spijt hebben geplakt aan het product nu. Ze zijn al te laat. Het had veel aantrekkelijker geweest als ze eerder waren begonnen. En dat hebben ze niet gedaan. Balen! Oftewel, spijt. Spijt vermijden we als de pest, dus de kans is aanwezig dat die dertigers en veertigers dat beleggen nog maar even laten zitten om niet herinnerd te worden aan wat een domme sukkels ze zijn geweest dat ze niet eerder waren begonnen.
Als de beleggers zich werkelijk alleen op de twintigers richten is dit een slimme zet. Maar wat als dit niet per se de bedoeling was en je als organisatie zo een grote groep potentiële klanten van je wegjaagt? Goed onderzoek naar het gedrag van je klanten (de motieven van je klanten, inzicht krijgen in wat hen beweegt of juist verstart) is van essentieel belang. Niet alleen om klanten aan je te binden, maar ook om niet onbedoeld klanten van je te weren.
Verwijzing: Van Putten, Zeelenberg, Van Dijk, & Tykocinski (2014). Inaction inertia. European Review of Social Psychology.