Steeds meer merken realiseren zich dat consistentie de kern is van een sterk merk. Steeds vanuit dezelfde waarden en overtuigingen communiceren, produceren, gedragen en kiezen zorgt voor een hoge mate van voorspelbaarheid en betrouwbaarheid die afnemers waarderen. Het is juist die hoge mate van ‘steeds hetzelfde’ die zorgt dat sterke merken zo sterk zijn. Merkidentiteit is daarbij cruciaal. Bij nieuwe merken is uiteraard de vraag: welke identiteit hebben we nodig en past bij dit merk? Bij bestaande merken zijn de vraagstukken anders. Soms is een merkidentiteit diffuus. Doordat er te lang te weinig aandacht aan is geschonken. Doordat eigenlijk nog nooit goed is onderzocht waarvoor een merk staat of zou moeten staan. Of doordat spraakmakende medewerkers die exact wisten waarvoor het merk staat, zijn vertrokken. In die gevallen is een onderzoek naar merkidentiteit zinnig.
Wetenschappelijk onderzoek maakt het al sinds de jaren tachtig helder toen Tom Peters en Robert Waterman hun bestseller Excellente Ondernemingen publiceerden: succes op de lange termijn hangt vooral samen met gezamenlijk gedragen waarden. Vele andere publicaties hebben hun stelling bevestigd. Sinds de toegenomen populariteit van internal branding is de behoefte aan helder zicht op de identiteit en de waarden van organisaties alleen maar toegenomen. Onderzoek naar merkidentiteit brengt die in beeld en levert daarmee cruciale input voor aansturing van medewerkers als het gaat om gedrag richting elkaar en anderen.
In de literatuur over merkidentiteit en onderzoek naar merkidentiteit wordt dit gegeven meestal opgevoerd als een constante, als iets dat niet of nauwelijks verandert. De praktijk én onderzoek wijzen uit dat die stelling veel te rigide is. Het is immers heel goed mogelijk dat zowel bij corporate als productmerken nieuwe ambities of fundamentele veranderingen in markten of bij afnemers vragen om waarden die op dit moment niet horen bij de beschreven merkidentiteit. Merkidentiteit zorgt in die gevallen voor het helder maken van de ambitie van een merk. Alleen: welke waarden moeten dan worden toegevoegd en welke expliciet niet. Onderzoek naar merkidentiteit maakt dat én andere zaken helder.
Vooral corporate en dienstenmerken moeten relevant zijn voor zowel interne als externe stakeholders. Onderzoek naar merkidentiteit maakt helder wat de specifieke kracht is binnen én buiten de organisatie en geeft input voor acties om de identiteit zo nodig sterker.
Onderzoek naar merkidentiteit heeft in potentie een groot aantal opbrengsten:
Case: onderzoek naar de merkidentiteit van twee nieuwe merken
Een topklinisch ziekenhuis heeft de ambitie om sterk te groeien met nieuwe vormen van zorg. Vraag aan De Onderzoekers: welke identiteit hebben twee nieuwe merken nodig die speerpunten gaan vormen in de nieuwe strategie? De Onderzoekers deed onderzoek naar enerzijds de ambitie van het ziekenhuis en de andere identiteiten van de merken in de portfolio, maar ook naar de waarden van de doelgroepen van de nieuwe merken. Op basis daarvan deden we concrete aanbevelingen over de identiteiten van de twee nieuwe merken.
