Onderzoek naar merkportfolio

Onderzoek naar merkportfolio kan de voordelen die samenhangen met het hebben van diverse merken cijfermatig onderbouwen. Immers, merken vragen investeringen. Die moeten worden gecompenseerd door de extra’s die een merkportfolio met zich meebrengt: een vergrote kans dat afnemers een van jouw merken kopen, schaalvoordelen, strategische voordelen omdat markten beter worden afgedekt én risicospreiding. Vaak zien we in merkportfolio’s op hoofdlijnen vier typen merken:

• Bastion brand(s): het meest winstgevende merk
• Flanker brand(s): heeft dezelfde prijs en marge als het Bastion brand, maar beantwoordt andere behoeften. Soms richt dit merk zich op een niche.
• Fighter brand(s): heeft een prijs tussen het Bastion brand en discount brands.
• Prestige brand(s): zijn gericht op kwaliteit en luxe en richten zich vrijwel altijd op een niche.

Merkportfolio’s lijken vaak de oplossing voor afwijkende consumentenbehoeften, maar in de praktijk blijkt vaak dat merken elkaar toch overlappen, terwijl ze elkaar zouden moeten aanvullen. Daardoor worden investeringen gedaan die niet renderen zoals ze zouden moeten doen. Bovendien geeft een kerstboom van merken en labels de indruk van desorganisatie. De vraag is daarom altijd bij merkportfolio’s: in hoeverre zijn ze effectief?

Vaak het resultaat van toeval

Onderzoek naar merkportfoliomanagement laat zien dat in de meeste gevallen de merkportfolio het resultaat is van toeval.  Zonder een bewuste merkportfoliostrategie, zonder een duidelijk achterliggend idee. Zo’n idee is overigens niet eenvoudig. Consumenten laten zich steeds minder vaak in hokjes stoppen en veranderen van merken zoals ze veranderen van kleding, we zien dat het medialandschap steeds meer fragmenteert en innoveert en we zien steeds vaker nieuwe merken opkomen die net zo snel weer weg zijn. Het zorgt er voor dat de vraag wat voor en hoeveel merken nodig zijn steeds ingewikkelder wordt. Goed kijken wat het effect van merken is of zou moeten zijn, kan helpen om doelen te bereiken en onnodige kosten te besparen.

Wat levert het op?

Onderzoek naar merkportfolio dat wij uitvoeren, levert in de kern resultaten op die gaan over drie centrale onderwerpen:

• Inzicht in de waarden van afnemers groepen versus de waarden van merken: wat vinden afnemers belangrijk en in hoeverre kiezen ze vanuit hun waarden voor specifieke merken?
• Inzicht in de associaties en merkimago bij afnemers van verschillende merken. Wat zijn de beelden van afnemers bij de verschillende merken? In hoeverre overlappen die?
• Inzicht in de merkstretch van merken, waarbij helder wordt welke producten en/of diensten onder hetzelfde merk zouden passen in de ogen van afnemers.

Meer weten? 

Neem contact op met:


 

Case: onderzoek naar merkportfolio voor een mediabedrijf
Een mediabedrijf met focus op de financiële sector heeft door diverse acquisities een kerstboom ontwikkeld van merken en labels. Vraag aan De Onderzoekers: Hoe kunnen we onze merkenportfolio efficiënter inrichten en tegelijkertijd nieuwe toetreders in onze markt ontmoedigen? De Onderzoekers ontrafelde de merkenportfolio en deed suggesties in de vorm van enkele scenario’s om de portfolio opnieuw in te richten richtte hem opnieuw in waardoor de samenhang duidelijk werd en verschillende segmenten goed werden bediend. Enkele merken werden op ons advies geherpositioneerd met oog op de aansluiting op de doelgroep en de defensieve merkstrategie ten opzicht van nieuwe toetreders.