Merken vragen grote investeringen. Denk aan design, aan marketing, aan R&D. En die wil je als merkeigenaar terugverdienen. Het uitnutten van het merk door toevoeging van nieuwe producten en en diensten is daarbij logisch. Vaak zijn de belangrijkste doelen daarbij het behoud van bestaande kopers, verhoging van verkoop aan bestaande kopers en het aantrekken van nieuwe klanten. Maar merkeigenaren hebben ook andere motieven, zoals het up-to-date houden van een merk door aan te sluiten op veranderingen bij afnemers, lagere marketingkosten door schaalvoordelen én misschien wel het belangrijkste: risicoreductie.
Slechts circa 30 procent van alle nieuwe merken overleeft langer dan 4 jaar, een veel hoger percentage slaagt daarin als een bestaand merk wordt gebruikt. Zo introduceerde FrieslandCampina onder de naam van het zuivelmerk Campina (melk, yoghurt, vla, boter) in 2016 kaas in het supermarktschap. In onze optiek een logische toevoeging die past binnen de merkstretch van Campina. Easyjet voegde EasyInternet aan het merk toe, wat geen succes bleek. En ook bij schijnbare successen kunnen twijfels worden geplaatst. Zoals bij het lanceren van een kledinglijn onder het merk Mammout, een merk dat zijn roots heeft in de wereld van de kranen en constructies. Wat doen dergelijke toevoegingen met een merk?
In de praktijk blijkt namelijk dat toevoegingen in de vorm van producten en diensten onder een merk lang niet altijd succesvol zijn. De reden is eenvoudig: de nieuwe producten en diensten vallen niet binnen de mogelijke merkstretch en worden dus door afnemers als ‘wezensvreemd’ beoordeeld. Ze horen niet bij het merk. De consequenties hiervan zijn vaak groot. Niet alleen moet er zwaar worden afgeschreven op investeringen in de nieuwe producten en diensten en marketingkosten, maar veel belangrijker is nog de schade aan het merk. Te ver oprekken van de merkstretch knaagt aan de geloofwaardigheid van het merk. En dat terwijl beide effecten kunnen worden voorkomen door vooraf onderzoek naar merkstretch te doen.
Onderzoek naar merkstretch levert in de kern drie belangrijke resultaten op:
Onderzoek naar merkstretch voeren wij zowel kwalitatief als kwantitatief en zowel offline als online uit.
Case: onderzoek naar merkstretch voor een mediabedrijf in de financiële sector
Een mediabedrijf met focus op de financiële sector heeft door diverse acquisities een kerstboom ontwikkeld van merken en labels. Vraag aan De Onderzoekers: Hoe kunnen we onze merkportfolio efficiënter inrichten en tegelijkertijd nieuwe toetreders in onze markt ontmoedigen? De Onderzoekers ontrafelde de merkenportfolio en richtte hem opnieuw in waardoor de samenhang duidelijk werd en verschillende segmenten goed werden bediend. Enkele merken werden op ons advies geherpositioneerd met oog op de aansluiting op de doelgroep en de defensieve merkstrategie ten opzicht van nieuwe toetreders.
